Gooi uw servies niet stuk!

door Jos Schijns, programmamanager Cendris Research Center en docent Open Universiteit

E-mail bestaat veertig jaar en is een communicatietechnologie die vaste voet aan de grond heeft. Inmiddels zijn er nieuwe communicatievormen ontstaan die vooral bij de jongere generaties in gebruik zijn. Toch is e-mail nog steeds erg belangrijk in de interactie tussen consumenten en aanbieders. Zijn rol als onderdeel van een geïntegreerde marketingcommunicatiemix is dus nog niet uitgespeeld.

E-mail werd aanvankelijk vooral gezien als substituut voor de traditionele post, wat zou moeten resulteren in een papierloos bureau. Deze verwachting werd slechts ten dele bewaarheid. Tegenwoordig geldt het vooral als een belangrijk complementair middel in de marketingcommunicatiemix tussen de inmiddels vele alternatieven als sms, mms, Twitter, Facebook, Hyves en Linkedin. Maar het is zeker niet altijd de krachtigste.

De fase waarin de consument zich in de customer activity cycle (oriëntatie, aankoop, service) bevindt, is (mede)bepalend is voor zijn kanaalkeuze. Bedrijven moeten zich realiseren dat consumenten geen ‘kanaalbehoefte’ hebben, maar een informatie-, transactie- en servicebehoefte. Het kanaal dat op basis van verwachtingen en ervaringen het beste in die behoefte kan voorzien, vloeit daaruit voort. Kanalen kunnen soms meer dan een rol vervullen in de customer journey, maar kennen ook hun beperkingen en zijn daardoor niet op elk moment voor elk doel geschikt. Zo is e-mail voor de consument in de orientatiefase geen voorkeursoptie.

Hooguit voor het inwinnen van prijsinformatie en specifieke informatie, en dan ook nog na eerst andere bronnen te hebben geraadpleegd. In de aanloop naar een aankoop is het bij uitstek een optie voor het aanvragen van een offerte. Voor algemene informatie, ervaringen van anderen en voor individueel advies zal de consument eerder een voorkeur voor andere kanalen hebben. In de servicefase komt e-mail dan wel weer naar voren om vragen, problemen of klachten rond een aankoop direct bij de verkoper aan te kaarten.

Rollen

Behalve de fase in de customer activity cycle is ook de productcategorie van invloed op de kanaalkeuze. Bedrijven moeten zich realiseren dat de functies, sterktes en zwaktes van kanalen niet universeel zijn voor de verschillende branches. Dus als e-mail in de reissector zich prima leent om problemen, klachten of vragen voor te leggen, betekent het niet dat dit ook geldt voor de witgoedsector of de financiële sector (hiervoor is de telefoon het middel bij uitstek). In de witgoedsector bijvoorbeeld kunnen consumenten prima per e-mail geïnformeerd worden over de product- en leveringsvoorwaarden. In de financiële sector echter verwachten en wensen consumenten deze informatie op schrift en bijvoorbeeld per direct mail te krijgen. De consument ervaart geadresseerde post immers als betrouwbaar, persoonlijk en volledig, aldus recente gegevens van Trendonderzoek Dialoogmedia in opdracht van de DDMA. Kortom: de rollen die de kanalen dienen te vervullen, zullen voor de verschillende branches opnieuw gedefinieerd moeten worden.

Persoonlijkheidskenmerken

Een derde factor die van invloed is op de kanaalkeuze heeft te maken met persoonlijkheidskenmerken, zoals geslacht en leeftijd. Wat geslacht betreft, zijn er geen wezenlijke verschillen aan te wijzen in het kanaalgebruik door consumenten. Wat leeftijd betreft, stelde het onderzoek vast wat eigenlijk al bekend is. Namelijk dat ouderen relatief minder online, en meer offline actief zijn. Hoewel bedrijven daarmee zeker rekening moeten houden, is niet duidelijk of dit een tijdelijk of structureel verschijnsel is. Met andere woorden: het is (nog) niet aangetoond of er sprake is van een leeftijd- of generatiegebonden verschijnsel. Als er sprake is van leeftijdgebondenheid, zullen de huidige, overwegend online actieve jongeren op latere leeftijd weer relatief meer offline actief worden. Is er sprake van generatiegebondenheid dan zal het verschijnsel samen met de oudere generatie verdwijnen en zullen de overwegend online actieve jongeren hun kanaalgebruik ook op latere leeftijd voortzetten.

Hoewel e-mail veel potentie is toegedicht, blijkt het niet voor alle doeleinden even geschikt te zijn. E-mail is geen ‘manusje-van-alles’ en heeft zijn relatieve sterktes en zwaktes. Gebruik e-mail daarom selectief, maar gericht. In de customer journey speelt e-mail zonder meer een rol, maar wel als onderdeel van een geïntegreerde marketingcommunicatiemix.

Schoteltjes

Het doel (informatie, koop of service), de doelgroep (ouderen, jongeren) en het aanbod (reizen, financiën, witgoed) zijn bepalende factoren voor de kanaalkeuze van de consument. Met zoveel communicatiemogelijkheden is er voor elk potje wel een passend dekseltje. Maar het geheel aan communicatietools moet wel een servies vormen. Met alleen maar schoteltjes wordt het moeilijk koffie drinken.

Goedkoop, makkelijk en bovendien snel

Cendris deed onderzoek* onder 2.218 consumenten naar het gebruik, de betrouwbaarheid, en de relatief sterke en zwakke functies van e-mail. Dit gebeurde aan de hand van het zoeken, boeken en verkrijgen van service bij (vakantie)reizen. E-mail speelt als informatiebron in de oriëntatiefase voor een vakantiereis nauwelijks een rol van betekenis. Met een gebruik van 12% door de respondenten blijft het ver achter bij bronnen als internet (87% van de respondenten), de vrienden- en kennissenkring (23%), print (20%) en het reisbureau (19%). Respondenten merken de informatie van het reisbureau en de vriendenkring het vaakst als ‘zeer betrouwbaar’ aan. Daarmee is nog maar eens aangegeven dat het persoonlijke, interactieve, face-to-facecontact het meest betrouwbaar overkomt en mogelijk juist daardoor de doorslag geeft. E-mail biedt, net als de telefoon, ook de mogelijkheid tot persoonlijk, interactief contact, maar de face-to-facecomponent ontbreekt. De non-verbale communicatie kan niet in het overwegingsproces worden meegenomen. Hoewel 70% van de respondenten de informatie van internet ‘betrouwbaar’ acht, scoort het gemiddeld genomen het laagst in vergelijking met de overige informatiebronnen.

Servicekanaal

De informatie die per e-mail wordt verkregen, betreft met name prijsinformatie, specifieke product- en/of reisinformatie en de mogelijkheid tot het aanvragen van een offerte. Waar e-mail minder geschikt voor lijkt te zijn, is het verkrijgen van een (persoonlijk) reisadvies, product- en/of reisvoorwaarden en ervaringen van andere reizigers. Dit wordt grotendeels bevestigd door de relatieve sterktes en zwaktes van e-mail ten opzichte van de andere informatiebronnen. Mail is een relatief zwak medium bij het verkrijgen van algemene informatie, (persoonlijk) reisadvies en ervaringen van andere reizigers (buiten de eigen vrienden- en kennissenkring). Aansluitend op de voorkeur om via e-mail een offerte aan te vragen, komt e-mail als medium om een reis te boeken eveneens sterker naar voren (15% van de boekers) en staat op bijna gelijke voet met het reisbureau (16%). Beide blijven echter ver achter bij het internet: 56% geeft aan zijn laatste reis via het internet te hebben geboekt. In de customer activity cycle rond vakantiereizen is de voornaamste rol voor e-mail die van servicekanaal, om na de boeking vragen, problemen of klachten aan de orde te stellen en beantwoord te krijgen. Het wordt gezien als een goedkoop, makkelijk en snel communicatiemiddel, volgens de uitkomsten van het Trendonderzoek Dialoogmedia (DDMA, 2011).

De bevindingen in het kort:
– Traditionele kanalen als e-mail, telefoon en filiaal zijn weliswaar
‘oud’, maar niet ‘out’.
– Verschillende kanalen bedienen verschillende behoeften.
– Procesfase, productcategorie en persoonlijkheidskenmerken zijn bepalende factoren voor kanaalkeuze.
– Het persoonlijke, interactieve, face-tofacecontact komt het meest betrouwbaar over.
– Gebruik e-mail selectief en gericht.

* Het onderzoek heeft plaatsgevonden i.s.m. (alfabetisch): CCM, EarlyBridge, HighValue, Hogeschool Utrecht, Livecom, Open Universiteit.

Veertig jaar e-mail in een notendop

Hoewel de term e-mail pas in 1982 voor het eerst werd gehanteerd, bestaat het principe al veertig jaar. Sinds computeringenieur Ray Tomlinson in 1971 zijn eerste elektronische boodschap via het ARPANET netwerk verstuurde, heeft e-mail zich ontwikkeld van een communicatiemiddel voor vooruitstrevende ingenieurs tot een maatschappelijk breed geaccepteerde en door een breed publiek toegepaste communicatietechnologie. E-mail heeft zich niet alleen in de breedte ontwikkeld, ook het type gebruikers veranderde: van defensie via wetenschap naar commercie. De aard van het gebruik dreigde te ontsporen, vooral bij de intrede van commerciële toepassingen. Kettingbriefachtige e-mails en bovenal veel spam dreigden de verdere ontwikkeling en acceptatie te dwarsbomen.

Dit artikel werd gepubliceerd in Marketing Rendement